El anuncio oficial del retiro de Aunt Jemima en 2020 generó mucha discusión. La postura mayoritaria aplaudió la desaparición de este logo por basarse en estereotipos de género y raza. Aunt Jemima legitima no sólo el sesgo de género representado por una mujer inmersa en las labores de la cocina, sino el estereotipo de una persona de color al servicio de los demás, con base en motivos raciales.
¿Cómo surge Aunt Jemima? – La felicidad que aparenta este personaje, encierra una paradoja considerando su origen a finales del siglo XIX. Aunt Jemima fue inspirada en la caracterización de un estereotipo racial surgido de interpretaciones teatrales por actores blancos. Uno de los personajes que prevaleció fue el de la nana o Mammy, percibida como una mujer corpulenta de edad media, piel de tono oscuro, e invariablemente al servicio de familias blancas.
2020, eliminación y relevancia – Con el fin de mejorar la imagen del producto y progresar en equidad racial, la compañía del producto anunció el cambio de nombre para empatar sus valores y cumplir con las expectativas de sus consumidores.
Si bien este cambio llevó más tiempo del debatiblemente esperado, existía un interés por mantener con vida a Aunt Jemima considerando sus 130 años en el mercado y siendo una de las marcas con mayor duración en la historia de la publicidad.
Cuando se creó esta marca, existían sistemas de poder que legitimaban relaciones de sumisión por razones meramente raciales. Afortunadamente, los valores y estandartes han evolucionado, lo que ha permitido que éstos se adapten a exigencias sociales y culturales actualmente aceptadas. Es así que la desaparición de Aunt Jemima busca erradicar prácticas publicitarias que perpetúen nociones que, además de obsoletas, se basen en estereotipos raciales que evocan a un modelo de opresión que operaba válidamente tiempos atrás.
Esta declaración de cambio resulta relevante e impactó profundamente porque puede interpretarse como el inicio de una nueva era en términos de branding, constituyendo un parteaguas sobre factores a considerar en la implementación de estrategias distintivas.
Si una empresa busca atender los intereses y preferencias de quienes consumen sus productos, es indispensable enfocarse en el tipo de cambios que la gente quiere ver, y reflejar de manera real los valores que la compañía defiende. Una manera directa y eficaz para comunicarle al consumidor que está siendo escuchado es hacer que las marcas comuniquen cuestiones que considera importantes. Esto cobra mayor relevancia en un contexto de protestas sociales, en donde las marcas e imágenes de las empresas no pueden ser ajenas a éstas.
Los titulares de marcas deben monitorear y valorar constantemente las atribuciones, implicaciones y connotaciones semánticas de los nombres y diseños que identifican sus productos o servicios en un contexto y territorio determinados, en un intento por mantenerse presentes en la mente del consumidor y, aún más importante, materializar sus estandartes morales.
Efecto dominó. Redskins, ejemplo emblemático – Como consecuencia del anuncio de la desaparición de Aunt Jemima, muchas empresas reevaluaron sus marcas e hicieron anuncios similares, como sucedió con el sonado caso de Redskins, la franquicia del equipo de fútbol americano. Por poco menos de un siglo, el equipo de Washington se identificó con este controvertido nombre, que fue motivo de numerosas disputas legales por considerarse un término con connotaciones racistas y ampliamente despectivo de los pueblos nativos de Estados Unidos.
Casos como Aunt Jemima y Redskins, demuestran la importancia de compaginar la imagen y marcas de una empresa con sus valores y aquellos socialmente aceptados; de lo contrario, la imagen de un producto puede ser gravemente afectada y esto, en el mundo de los intangibles, puede tener consecuencias desastrosas.
Conclusiones – El adiós de Aunt Jemima ilustra la respuesta de una empresa al malestar generalizado frente a estereotipos sociales. Aunque un rebranding no es el cambio sistémico que la sociedad y el público consumidor necesitan, es un paso notable hacia el desmantelamiento del racismo cotidiano, normalizado y pulverizado.
Es importante revisar la imagen, los símbolos y las marcas de manera continua, estando conscientes que lo que hoy es bien visto pudiera no serlo en el futuro. Los signos distintivos deben evolucionar, siendo importante determinar el momento del cambio. En la medida en que una empresa tenga claro en qué momento y en qué medida transigir o reinventarse, se evitarán consecuencias que pudieran resultar en un mayor reparo.
Las marcas no pueden mantenerse al margen del activismo con causa y los movimientos sociales. Tienen que personificar el cambio, o arriesgarse a ser blanco de críticas. Si no es a través de las vías legales aplicables, son los propios consumidores quienes pueden empujar por un cambio para obtener resultados.
Fuentes
- https://www.nytimes.com/2020/06/17/business/media/aunt-jemima-racial-stereotype.html
- https://www.nbcnews.com/news/us-news/aunt-jemima-brand-will-change-name-remove-image-quaker-says-n1231260
- https://www.washingtonpost.com/sports/2020/07/23/washington-redskins-new-team-name-washington-football-team/
Sobre la autora:
Gloria Niembro Castro
Directora de Propiedad Intelectual en Chevez Ruiz Zamarripa desde 2020. Graduada con honores de la Licenciatura en Derecho por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Cuenta con un LL.M. por Benjamin N. Cardozo School of Law. Actualmente preside el Comité de Diversidad e Inclusión de la Asociación Mexicana para la Protección de la Propiedad Intelectual.
