Hoy en día los abogados, además de ser expertos en materia técnica, deben saber vender. Sus capacidades técnicas ya no son suficientes para conseguir nuevos clientes porque la competencia ha crecido mucho y las empresas cada vez recortan más los gastos destinados a la asesoría legal externa. Estudios de Thompson Reuters de los últimos diez años confirman esta tendencia. Los General Counsel y departamentos legales: i) están, cada vez más, sujetos a un estricto control de gastos impuesto desde las áreas financieras de las empresas, ii) tienen menos dinero y un mercado de firmas de abogados más grande del cual elegir y, iii) se han vuelto más cautos en sus decisiones de gasto externo. Ante este panorama, ¿qué pueden hacer las firmas y los abogados para destacar, para ganar nuevos asuntos y mantener contentos a sus clientes?
Dando por descontado la calidad del trabajo legal entregado, que obviamente es lo más importante, lo siguiente que más valoran las áreas legales internas, de acuerdo con los hallazgos de Thompson Reuters, es la calidad del servicio que les brindan las firmas y su cercanía con las áreas relevantes de la empresa. ¿Qué tan valorados se sienten los abogados internos por los abogados externos? ¿Qué tanto entienden los asesores externos el negocio de sus clientes? ¿Brindan asesoría pragmática y de negocio adecuada a las necesidades de sus clientes? ¿Mantienen comunicación constante con sus clientes? ¿Les hacen saber de los cambios en la estrategia? ¿Responden rápidamente a sus mensajes?
Como nos dice Eugenia Navarro en su blog Fuera de la Ley: “El abogado interno busca un compañero de viaje, que entienda sus propias dificultades dentro de la empresa y que sea un experto en la materia que necesita. No sólo eso, sino que sepa entender las prioridades empresariales, que comprenda su negocio… Los clientes no perciben diferenciación por la calidad técnica más allá del súper especialista. La diferenciación entre firmas viene justamente por intangibles como empatía, facilidad en el trato, predisposición, saber escuchar… Algunos abogados externos despliegan sus mejores galas con discursos técnicos ininteligibles para demostrar su conocimiento en una materia determinada. No es necesario e incluso puede ser contraproducente, el abogado interno ya sabe que tiene delante un especialista, busca otros aspectos como que sepa comunicar, entender su problema, resolverlo y sobre todo que pueda facilitar un trabajo en equipo. Como cualquier persona, siempre preferiríamos trabajar con gente alegre y flexible.”
Hoy sabemos que las decisiones de compra siempre incluyen componentes emocionales e intuitivos, inconscientes inclusive. Es por ello que los abogados necesitan, además de competencias técnicas, competencias emocionales e interpersonales y deben trabajar para desarrollarlas. La empatía, la escucha atenta, la comunicación abierta y transparente, la capacidad de trabajar en equipo y ser flexibles, la velocidad de respuesta, la solución creativa de problemas, la astucia para cultivar relaciones interpersonales.
En un mercado cada vez más competido, deben acostumbrarse a perseguir la venta, a hacer llamadas de seguimiento, a buscar foros para hablar y dar a conocer su expertise, a buscar espacios para hacer networking y platicar de sus servicios legales de manera atractiva, a mantener la comunicación abierta con clientes potenciales.
Para las abogadas, vender implica un esfuerzo doble. Las investigaciones han demostrado que las mujeres se enfrentan a retos importantes para generar relaciones que deriven en oportunidades de negocio y/o promociones dentro de una organización debido a barreras sociales, culturales y estructurales. Entre ellas: i) un acceso limitado a espacios de networking dominados por hombres, ii) mayores responsabilidades como cuidadoras que limitan su tiempo y disponibilidad, iii) estilos de comunicación diferentes, iv) falta de representatividad en los puestos ejecutivos, v) prejuicios y estereotipos inconscientes de parte de sus jefes, clientes y potenciales clientes.
Reconociendo que existen estos retos, las mujeres deben buscar otras alternativas para promoverse y/o lograr oportunidades de negocio. Las investigaciones muestran que las mujeres son mejores que los hombres para tejer redes informales, pero habitualmente no las utilizan para construir oportunidades de crecimiento profesional, sino para ayudarse entre sí y compartir información. Para establecer conexiones que les sirvan a sus fines profesionales, las mujeres pueden: 1) Sumarse a grupos y organizaciones de networking centrados en la mujer. 2) Utilizar plataformas en línea y redes sociales para conectar con otros profesionales y dar a conocer su expertise. 3) Asistir a conferencias y eventos específicos del sector. 4) Aprovechar las relaciones que ya tienen y pedir que las pongan en contacto con tomadores de decisiones, mediando una buena recomendación. 5) Ingresar a programas de mentoría. 6) Ser proactivas en la construcción de relaciones interpersonales y dar seguimiento puntual y organizado a las mismas (llevar registro de las características de cada persona de su red y seguimiento de cuándo fue la última vez que establecieron contacto con ésta).
No todos nacemos con la facilidad para vender, pero todos podemos desarrollar capacidades para lograrlo. Pongamos manos a la obra para encontrar qué nos funciona mejor, sin olvidar que las oportunidades de hacer negocio requieren esfuerzo constante y organizado.
Referencias:
“A Blueprint for building stronger relationships between in-house legal teams and outside counsel”, https://www.thomsonreuters.com/en-us/posts/legal/building-stronger-relationship/
¿Qué busca un cliente de su Abogado”, https://www.expansion.com/blogs/navarro/2015/06/09/que-busca-un-client e-de-su-abogado.html
Neuromarketing, ¿cómo funciona el cerebro del consumidor?, https://www.eudedigital.com/neuromarketing-como-funciona-el-cerebro-del-consumidor/
“How women can build high status networks”, https://hbr.org/2024/03/research-how-women-can-build-high-status-networks
Sobre la autora:
Diana Hierro es Politóloga con trayectoria profesional en relaciones públicas y marketing jurídico. Con experiencia en los sectores público y privado, los últimos ocho años ha enfocado su práctica en el desarrollo e instrumentación de planes de marketing y desarrollo de negocios para firmas de abogados en México. Actualmente es directora de marketing en Sainz Abogados.
*Este artículo es publicado bajo la responsabilidad exclusiva de su autora y no necesariamente refleja la posición de Abogadas MX.